4月6日，科顏氏天貓超級(jí)品牌日正式啟動(dòng)。這意味著這家擁有165年歷史的紐約護(hù)膚護(hù)發(fā)潮牌正式入駐天貓。科顏氏的首家線上官方旗艦店登錄天貓星球，開啟了與天貓的E次元時(shí)代。

在科顏氏×天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，不僅為美妝消費(fèi)者們準(zhǔn)備了超值產(chǎn)品，更是邀請(qǐng)到了品牌公益大使趙又廷及WWF世界自然基金會(huì)在中國(guó)發(fā)起的第三個(gè)公益項(xiàng)目——“KIEHL’S × WWF森林可持續(xù)項(xiàng)目”。

科顏氏天貓超級(jí)品牌日開售5分鐘銷售破百萬(wàn)，僅用13小時(shí)就打破了天貓美妝品類的開業(yè)記錄，其中牛油果眼霜單品單天成交相當(dāng)于線下專柜一二線城市普通單個(gè)專柜349天的銷量;科顏氏明星高保濕霜，通過趙又廷直播熱銷近5000個(gè)。紐約潮牌聯(lián)姻中國(guó)新零售的最大平臺(tái)，在業(yè)務(wù)合作和企業(yè)戰(zhàn)略上的緊密合作，將引領(lǐng)美妝行業(yè)的營(yíng)銷變革。

科顏氏×天貓超級(jí)品牌日 “K星人”專屬的超值購(gòu)物日

科顏氏的粉絲們總愛以諧音“724”親切稱呼科顏氏，粉絲們大多年輕而時(shí)髦、多元與個(gè)性兼容，他們或狂野不羈熱愛冒險(xiǎn)，或熱衷慈善關(guān)愛他人，他們也許愛好科研癡迷科技，也許崇尚自然熱愛生活。在活動(dòng)開始前，天貓和科顏氏進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)研，顯示科顏氏在線上的粉絲年齡層較線下足足年輕3-4歲。

依據(jù)人群的特點(diǎn)，在前期的預(yù)熱信息中，天貓美妝決定以“724空間站”為活動(dòng)靈感，建立“K星戰(zhàn)隊(duì)”，創(chuàng)建“K星人登錄天貓星球”的話題，將科顏氏的冒險(xiǎn)精神、慈善傳統(tǒng)、藥房背景和卓效科技這四大品牌DNA緊密與創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合，邀請(qǐng)“K星人”速速集結(jié)，前往科顏氏天貓官方旗艦店挑選自己的護(hù)膚裝備。當(dāng)天，#K星人登陸天貓星球#微博話題閱讀量突破300萬(wàn)。

在K星人登錄活動(dòng)中，每一位超酷閃亮的K星用戶都找到了自己的歸屬感。這也為科顏氏天貓超級(jí)品牌日爆棚的銷量奠定了基礎(chǔ)。公益形象大使趙又廷以“明星指揮官”的身份登陸戰(zhàn)艦，發(fā)布公益任務(wù)，進(jìn)一步發(fā)酵活動(dòng)話題，最終發(fā)布神秘任務(wù)的微博，引發(fā)了將近9000次的轉(zhuǎn)發(fā)，收獲2200多條評(píng)論。“K星艦長(zhǎng)即將登陸!”短視頻在優(yōu)酷、騰訊、秒拍等視頻平臺(tái)播放總量突破200余萬(wàn)!天貓美妝通過量身的策劃，將熱衷慈善的用戶牢牢吸引至4月6日的活動(dòng)頁(yè)面，為當(dāng)日的銷量的爆發(fā)提供了“彈藥”。

最終，4月6日當(dāng)晚趙又廷進(jìn)行直播，直播期間點(diǎn)贊量達(dá)581萬(wàn)+，微博#K星人登陸天貓星#話題閱讀量達(dá)1287萬(wàn)+,撬動(dòng)全國(guó)137家門店線下聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)日科顏氏官方旗艦店粉絲增長(zhǎng)相當(dāng)于過去的15天的粉絲累積量。

“天貓超級(jí)品牌日”正是這樣為大牌打造的專屬超值購(gòu)物日。2015年開始，天貓針對(duì)商家推出了“天貓超級(jí)品牌日”，通過平臺(tái)和商家一起整合資源，打造一個(gè)屬于品牌自己的“狂歡日”，賦能商家。

“天貓超級(jí)品牌日”活動(dòng)，天貓不僅僅是與合作品牌做廣告投放，進(jìn)行明星宣傳、新品發(fā)布等，更重要的是天貓會(huì)基于品牌的特性，進(jìn)行針對(duì)性的品牌創(chuàng)意策劃。同時(shí)在用戶推送方面，天貓應(yīng)用基于消費(fèi)者習(xí)慣大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌需要的用戶進(jìn)行畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。正如這次科顏氏需要的年輕、時(shí)尚、愿意投身慈善、具有一定購(gòu)買力等消費(fèi)特征的用戶，天貓對(duì)目標(biāo)人群投放，實(shí)現(xiàn)更容易的成交。

美妝行業(yè)的大平臺(tái) “新零售”的大未來(lái)

不僅僅是科顏氏入駐天貓，越來(lái)越多的高端美妝品牌也開始擁抱天貓。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年2月，已經(jīng)入駐天貓的高端美妝品牌達(dá)到近80個(gè)，包括了LVMH集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、愛茉莉集團(tuán)、LG生活健康集團(tuán)、聯(lián)華利華集團(tuán)等全球九大集團(tuán)旗下近八成的品牌。而在3月份就有Fresh、赫妍、怡麗絲爾、韓國(guó)面膜品牌Jayjun5大品牌齊聚天貓開啟了“新零售”的旅程。天貓則總共已經(jīng)有來(lái)自全球的3000多個(gè)美妝品牌入駐。

吸引如此多的美妝品牌入駐天貓的原因，除了天貓應(yīng)用阿里系的全平臺(tái)資源進(jìn)行支持的誘惑，更重要的是，他們看好天貓作為“新零售”變革引領(lǐng)者的大未來(lái)。

在“2017天貓金妝獎(jiǎng)”圓桌討論會(huì)上，蘭蔻品牌總經(jīng)理馬曉宇說(shuō)道“從大的層面看，新零售是一種必然的趨勢(shì)。” 伽藍(lán)集團(tuán)營(yíng)銷副總裁吳夢(mèng)也談到，“伽藍(lán)集團(tuán)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)是擁抱的心態(tài)，也看到了互聯(lián)網(wǎng)包括新零售的趨勢(shì)。在這樣的趨勢(shì)中，我們集團(tuán)對(duì)新技術(shù)、新領(lǐng)域的應(yīng)用會(huì)更加迅速。”

在2月28日科顏氏與阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略合作簽約儀式上，科顏氏中國(guó)品牌總經(jīng)理李琳女士表示，科顏氏并不僅僅把天貓當(dāng)做一個(gè)賣貨平臺(tái)，而是一個(gè)能跟消費(fèi)者營(yíng)造互動(dòng)、營(yíng)造全方位體驗(yàn)的平臺(tái)。李琳希望通過天貓數(shù)據(jù)的支持來(lái)了解消費(fèi)者需求，并針對(duì)需求提供針對(duì)性解決方案。

這正是阿里著力打造的“新零售”要點(diǎn)所在。2016年10月13日，馬老師在阿里云棲大會(huì)上首次提出了“新零售”的概念。

天貓超級(jí)品牌日中，天貓與品牌的合作，不僅是銷售產(chǎn)品，還在通過天貓的無(wú)線化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、全渠道等要素，一起打造品牌，為消費(fèi)者、合作品牌客戶帶來(lái)新零售時(shí)代更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

在過去的2016年，阿里巴巴為品牌探索全渠道，玩轉(zhuǎn)新零售提供了多種技術(shù)服務(wù)，在美妝領(lǐng)域更是涌現(xiàn)出通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造的“試妝臺(tái)”、幫助天貓用戶提供可視化美妝資訊服務(wù)的“BA在線”、以及幫助品牌打通線上線下粉絲的會(huì)員通服務(wù)。

同時(shí)馬老師認(rèn)為，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。在這次科顏氏與天貓超級(jí)品牌日的合作中，就實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合。天貓與科顏氏進(jìn)行了天貓美妝類的第一次AR實(shí)景紅包互動(dòng)，線上手淘掃一掃聯(lián)動(dòng)線下KIEHL'S科顏氏全國(guó)137家門店，覆蓋核心商圈購(gòu)物人群，觸達(dá)科顏氏天貓旗艦店會(huì)員、科顏氏品牌會(huì)員，科顏氏品牌微博&微信粉絲等數(shù)十萬(wàn)名會(huì)員，打造出線上線下全覆蓋的會(huì)員狂歡日。

我們不妨憧憬，通過天貓的不斷努力，新零售時(shí)代將快速開啟，帶給合作商家更高效的營(yíng)銷服務(wù)，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最潮的購(gòu)物體驗(yàn)。